三只松鼠20亿年销售额,能拉动坚果炒货全品类转型?

食品电商三只松鼠官方宣布,获得了第四轮融资,总金额达到3亿元。 作为代表国内食品品类一大分支的领导品牌,如何挖掘并抑制短板,将历史悠久的坚果炒货行业带入“互联网+”时代,是个不小的难题。


以卖坚果为主的电商品牌三只松鼠成立于2012年,创始人兼CEO为章燎原,他早年是一家塑胶公司的销售。而从三只松鼠公布的数据来看,成立以来发展迅速,并一直被资本追捧。
2015年上半年,三只松鼠宣称销售额突破12亿元,全年销售额预计破20亿元。不过,就在近期,三只松鼠宣布关闭旗下两大子品牌“松鼠小美”和“松鼠小贱”在天猫、京东和1号店的官方店铺。外界认为这很可能是三只松鼠战略转型的开始。
作为成长最快的互联网食品品牌之一,章燎原一直处在危机之中,他说,“全员要关注的不是怎么去死,而是如何挖掘每一个细节短板、把短板抑制住。”
一个“传统至死”的行业
数据统计,2013年,坚果炒货行业规模企业(年产值收入在2000万元以上的)共有898家,主营销售收入1173亿元,比上年增长了17.7%,其中利润总额达到80亿元,同比上年增长17.3%。另外,坚果炒货规模企业的资产合计470亿元,产品出口创汇213亿元,分别比上年增长15%和8%。与此同时,2013年坚果炒货新开发产品的产值约为38.7亿元,占主营销售收入的3.3%。
随着人们购买力的增强、营养知识的普及,中国坚果炒货市场的销量得到快速扩张,产品种类和结构也得到明显升级,并逐步形成了多样化、多层次的消费市场。目前,国内干果市场一年的市场容量多达105亿元。
我国炒货类产品种类繁多,比如香瓜子、花生米、蚕豆、板栗、杏仁、腰果等上千个品种;坚果类的也存在核桃、山核桃、松子(仁)、开心果等多种主流产品。同时,坚果炒货以其物美价廉、保存期长和独特的风味等原因一直备受消费者青睐。
上规模、有品牌的坚果炒货企业都相继走上品牌化经营道路,近十年来,行业一直处于高速发展阶段。然而,目前的线下市场依然存在一些弊端。
首先,同质化严重,品牌溢价能力差。
坚果炒货行业的产品严重同质化,其中高端产品与低端产品的价格差异较小,即使高端产品很多也是依靠包装和品牌力硬性拉高价格,价格差异也较小,只是厂家不同,对于消费者来说没有什么差别。因此坚果炒货行业的产品的溢价能力较差,消费者普遍认可度不高。
其次,由于线下消费者水平的参差不齐,炒货坚果的销量受到严重的影响。
相关数据显示,进口类坚果的顾客群体逐渐提升,新年期间更为明显。平日购买进口坚果的顾客约占整体顾客群体的13%。新年期间,该比重又呈明显上升趋势,进口类的坚果倍受消费者青睐。与此同时,最新市场调研表明,坚果等休闲食品的消费人群范围非常广,年龄跨度从15岁到65岁之间,然而实际的家庭采购决策者和购买者多数不会上网购物,他们更愿意到实体门店选购产品。不过,随着坚果类顾客的比例越来越年轻化,未来80后和90后的线上网购主力军比例会不断增加。
再次,由于炒货坚果行业的产品周期性强,销售淡旺季可谓十分明显。
坚果炒货企业产品种类繁多,涉及广泛,瓜子类、坚果类、核桃类、肉类、豆类、礼品类等往往都是动辄几十上百个SKU。单举一个葵花籽为例,“恰恰”的SKU要 40多个,如此众多的产品线、众多的品类、品项缺乏详细科学的规划,造成产品生命力不强、生命周期短暂。很多产品更是昙花一现,刚上市就消失了。
最后,就炒货坚果销售方式而言,目前炒货坚果的线下销售方式比较单一。
分为商超、专卖店和流动小摊三种主要渠道,这与炒货坚果的消费人群相关——青少年、中老年和年轻女性。这些人作为主流的消费人群,比较看重味美价平的口感,方便卫生的特点,所以通常会青睐炒货专卖店或日常去商超购物时连带购买,虽然消费能力较弱,但总体消费频率很高。
其中,中老年作为家庭年货的主要采购者,通常的采购方式以方便为主,会到超市、农贸市场、炒货店、路边流动小摊等,如果作为过节送礼,通常会注重健康,追求知名品牌;基于送礼人群的购买心理,商超和专卖店,炒货坚果都会采用简洁时尚的包装,因为节日期间一次性消费量大。
电商之路上的受益者
随着电商行业在国内市场的崛起,线上市场呈快速的增长态势,以淘宝为例,搜索“坚果”这一关键词,可以搜到25.5万件商品。加上人们对坚果认识的进一步增加以及坚果本身所具有的诸多符合现代人消费需求的特点,吃坚果零食在某种程度上已经成为一种时尚潮流,这些都成了推动线上坚果行业发展的重要因素。
跟线下相比,线上炒货坚果的种类更丰富,也更全面,同时也非常重视产品的口感、包装、档次与品质,一定程度上提升了消费者的购物体验。
同时,电子商务的优势在于知道“谁买我的产品”,知道了自己的每一位消费者,针对网购消费群体的特征,迎合网购消费者的心理进行品牌定位,可以通过极致的用户体验(如送果壳收纳袋、开箱器、湿纸巾等),满足顾客需求,降低宣传成本,不断积累自己的“粉丝”用户,这是线下传统销售模式无法做到的。
然而,这几年是食品发展的起步阶段,消费者的消费习惯不同以及对坚果行业一些品牌的认知度不高,坚果炒货行业只有4%在线上操作,96%还是传统的线下模式。因此,未来坚果线上销售的发展空间很大。同时,由于网购平台的开放式经营以及大众对原生态坚果食品的认知度越来越高,线上销售比线下销售有绝对的仓储时间优势。
从2008年至今,坚果炒货以每年5倍以上的增长量在互联网上迅速发展,所以坚果类电商要比服装、化妆品机会多一点。
以“三只松鼠”为例,2012年6月创立,当年“双十一”单日销售额突破800万元。2013年1月,单月销售额突破2000万元,跃居坚果行业全网(天猫)第一。2014年“双十一”创下1.02亿元销售额。生猛的三只松鼠,成长的秘密在于以下几点:
1.在子类目挖掘增长点
坚果类市场,是个红海市场。但是碧根果是个蓝海市场。这就是爆品战略,早期用碧根果这个单品直击袋装坚果市场,引爆市场。从多方数据表明,碧根果极具成长力,它离市场饱和还远得很。
2.虚拟化营销
世界变了,玩法也变了。从根本上说,传统营销的套路,是没法在互联网上打造品牌的,你必须开创新的套路。互联网的属性是社交网络,“人”开始比“信息”重要。三只松鼠在品牌代言人上采取了“品牌虚拟化”,采用了最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。这种塑造是全程的,是一以贯之的,是统一和谐的。对话式营销是支撑三只松鼠业绩的第二个关键。
3.精准网络流量端
对传统商业来说,就是找到最适合开店的区域。电商也是如此,找到优质资源,比如钻展,比如双十一,比如聚划算,然后通过对话式营销提升转化率,接下来,疯狂投入相应渠道费用。
不过,网购虽然高效便捷,但由于不能看见实物,消费者对于食品安全问题还有持担心的态度。在淘宝坚果市场已初具规模的前提下,目前每年线上交易销量过亿的约20家左右,并且这些淘品牌趁电子商务的大势在全国消费市场上还会不断破局。
除了这些老牌的坚果淘品牌,还有很多新兴的坚果品牌,未来会有越来越多的坚果品牌,从生产基地的选取、原材料的获取,再到制作加工的工程都会更透明,会给消费者提供更加健康、原生态的产品和包装,除了极致的用户体验,还会从不同角度满足不同层次消费者的需求。独树一帜的品牌特色会对品牌推广起到了至关重要的作用。毕竟,坚果还是一个快消品市场,未来的线上坚果品牌也一定是快鱼吃慢鱼的品牌化推进过程!
打破同质化竞争困局
面对如此多的营销问题,该如何冲破同质化竞争的困局、提高品牌的溢价能力呢?
1.整合营销
在营销渠道中,通过提高产品的附加值来提高品牌的议价能力。比如:对消费者的承诺、对渠道和消费者更好的服务、针对特定消费群体的产品答赠活动等等,当年的海尔家电就是在家电行业的激烈竞争中依靠对消费者更好的服务——五星级服务杀出重围的。当然这种品牌溢价能力很容易被竞争对手效仿。
2.从产业链上游开始,创造产品的差异化
生产厂家可以从上游圈定企业自身的种植园,从原料的品种到种植制造差异化和从原料的绿色、无污染方向制造差异化;也可以寻求口味突破:从口感上寻找差异化、从产品配料上寻找差异化;或者是从寻求消费者的使用过程上做突破,比如使用和携带的方便性、使用感觉上让消费者感觉体面等。
3.根据不同的区域市场,对经销商实行差异化管理
其中利基市场,厂家渠道重心要尽可能低,最好能够掌控到终端;发展性市场要厂商共投,双方共同运作市场。厂家主攻重点终端,经销商保证终端覆盖率;跑马圈地的市场要以经销商的投入为主,厂家主要提供足够的利润空间。终端管理要实行动态管理,根据不同的市场要有足够的终端覆盖率、终端要分类管理、终端档案要完整和随时更新。
4.根据市场确定新的推广策略
利基市场要以品牌推广为主,非利基市场要以产品推广为主。推广要注重实效,各种推广方式尽可能合理搭配,广告投入要慎重(尤其是在终端覆盖率低的时候更应注意),要注意推广的节奏,淡季做促销、旺季求销量。同时,还要注意与竞争对手推广策略的区隔。
“产品时代已经过去,现在是品牌时代。”在如今的坚果炒货市场,产品的品质已经成为基础,要竞争就得比差异化,比创新。只有通过品牌、工艺、渠道、营销方式等多方面的创新,才能在坚果炒货市场中立足。
作者狄华明,花名贺曼,淘宝大学讲师,微信:dihm655

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2015年10期,转载请注明出处。


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